熬更守夜

第4章  組織市場與組織購買行為

除了消費者市場，另一種重要的市場稱為組織市場。組織市場的特色與消費者市場有所不同。本章將介紹:組織市場的特色與購買行為。

【行銷習作】1如何劃分組織市場的類別

4-1組織市場的類別p109

1.工業市場

2.中間商市場

3.政府市場

4.服務與非營利組織市場

4-2組織市場的特色p111

4.2.1組織市場的需求特色

【行銷習作】2組織市場有一項特色是「衍生需求」，請舉說明何謂「衍生需求」？

1.衍生需求：組織市場內的需求來自消費者市場的需求

2.購買數量與金額龐大：

＊消費者買到的產品，是在組織市場內經過產銷過程的結果。

＊組織市場內涉及的購買量與金額顯然比消費者市場大許多

（圖4-1）

3.需求波動很大：

＊訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動

＊消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的大幅度變動（加速原理或乘數效果）

4.需求缺乏彈性

＊零組件的價格變動不會大幅度影響購買量（前提：該零組件佔成品的小部份，且消費者的需求不會隨著零組件的價格而變動）

4.2.2組織市場的購買者特色p114

1.購買者數目較少

2.購買者的地理集中

4.2. 3組織市場的購買行為特色p115

【行銷習作】3組織市場的購買行為特色為何？

⑴專業購買：組織購買具有高風險，因此購買過程需要不錯的產品專業知識，決策也較理性

⑵直接購買：購買量大則可跳過中

⑶互惠購買：組織市場中出現買賣雙方互相購買對方產品的現象，就是「互惠購買」

⑷複雜的購買決策行為： 

＊購買

4-3組織的購買決策

「組織購買」：組織建立產品或服務的需求，進而辨識、評估，從品牌和供應商方案中做抉擇的過程

4.3.1.購買決策者的角色p117

＊購買者數目少身份容易確認    例如：電動代步車→消費者市場 ：行動不便者

＊購買者地理集中                              →組織市場：醫院、養護中心

4.3.2.購買決策的型態p120

【行銷習作】4組織購買決策的型態可分為哪三種？

4.3.2.1直接再購：

是指對於過去曾經購買過的產品，再一次向以前的供應商購買

通常是簡單低單價佔總成本不多的產品

免除轉換成本促進標準化

可能會受制於人並忽略了較佳的產品

4.3.2.2修正再購：

所購買的產品是以前購買過的，可是這一次的購買卻希望能夠改變產品的來源、規格、價格或服務條件等。

可淘汰原有不理想的產品、避免受制於人

但會增加採購成本與時間、風險

4.3.2.3全新購買：

前所未有的採購

對於重要採購（廠商設備關鍵零組件），決策人力、時間、程序、考慮因素等較複雜

4.3.3購買決策過程：8個過程適用於全新購買，其他購買型態則部份適用

表4-2 組織市場購買決策過程與購買型態的關聯

【行銷習作】5影響組織購買行為的因素為何？p129

4-4影響組織購買行為的因素

1.組織因素：組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構講勵制度、生產方式等會帶來影響

⑴追根究底、嚴控成本的企業：採購時百般詢問、嚴格審核成本效益

VS.馬馬虎虎、大而化之的企業：採購時輕鬆過關、容易貪污舞弊

⑵提供低價商品給客戶的工廠：重視零組件的價錢甚於供貨速度與服務

VS.提供品質保證與快速服務的工廠：重視零組件的穩定性及供應商的研發與服務能力

2.人際因素：組織購買決策涉及不同職權、地位、專業的成員，成員之間以及成員與供應商之間的關係難免會影響購買行為。ex：討好主管保護派系利益而影響決策

3.個人因素：購買中心成員的個人背景造就不同的風險態度、處事風格、偏好與選擇ex：積極創新者比保守封閉者更能接受新品

第5章  市場區隔、目標市場與定位

5-1目標市場行銷

5.1.1市場異質性與目標市場行銷：p136

導致市場異質性的原因：

⑴消費者的消費習性不同

⑵消費者偶爾有消費習性之外的消費行為

⑶消費者對於某些產品缺乏品牌終誠度

⑷廠商本身資源有限

⑸大環境的改善

【行銷習作】1執行目標市場行銷有哪些步驟？這些步驟有哪些關係？p136

5.1.2目標市場行銷的作法

STP ：Segmentation 根據購買者特性區隔市場

Targeting評估不同的區塊選擇進入

Positioning塑造有競爭優勢的形象

廠商所面對的市場相當龐大因此有必要根據某些購買者特性將市場劃分幾個區塊

5-2市場區隔p138

5.2.1消費者市場的區隔變數

區隔變數：是指在劃分市場時所使

用的判別標準。

消費者市場的區隔變數分4大類

表5-1消費者市場的區隔變數

⑴地理變數：氣候、城鎮規模與人口密度、區域

⑵人口統計變數：性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期

⑶心理統計變數：人格特質、生活型態、價值觀

⑷行為變數：追求利益、時機、使用率、反應層級

5.2.2組織市場的區隔變數

1.購買者基本背景：地理位置、產業或行業類別（如衛浴設備的買主，飯店、住宅、餐廳）、規模

2.採購及採購單位特性：採購條件、採購用途、顧客關係、採購人員的特質

5.2.3市場區隔的評估5項標準

【行銷習作】3市場區隔的評估有哪些標準？p150

區塊間的差異性：

⑴市場區隔的基本精神

⑵不同的區塊要有不同的需求構面，包括產品相關的需求構面、構買者相關的需求構面

⑶一次使用多個變數，較能表現區塊間異質性

可衡量性：能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等

足量性：市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展

可接近性：⑴能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生。

⑵市場難以接近的原因：

＊潛在購買者過於分散或遙遠

＊潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應

＊法令或社會規範的阻撓

可實踐性：⑴市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者

⑵受廠商的能力與資源影響

5-3目標市場p152

選擇目標市場必須考慮3大因素

1.市場情況→規模、成長率、風險

2.競爭者→家數、規模、競爭策略

3.廠商本身→目標、資源、優勢

目標市場選擇有6種方式：圖5-2

1.集中行銷：

當廠商的資源有限，無法在主要市場與其他競爭者抗衡時，可以集中全力爭取一個其他廠商看不上眼的、不想進入的次要市場。這種「弱水三千，只取一瓢」的目標市場選擇方式，稱為集中市場，而所選擇的市場則稱為利基市場

2.差異行銷：的策略下，廠商設計不同的產品及其對應的行銷組合，進入二個以上的市場，因此這種策略又稱為選擇性專業。

3.產品專業化：是指提供一種產品給部份市場區塊

4.市場專業化：是指提供多種產品給單一市場區塊

5.無差異行銷：摒棄市場區隔的觀念，只提供一種產品給所有的消費者。這種策略強調人們需求的共同性，而不是差異性，因此無差異行銷所針對的市場稱為大眾市場。

6.個人化行銷：一對一行銷→小眾行銷:現代科技發展帶動某些廠商為個別消費者提供客製化的產品與服務。含有大量客製化的特點。

【行銷習作】4何謂定位？p159

5-4定位

5.4.1定位的意義

5.4.2定位的重要性：1.佔據目標顧客的腦海版圖

2.協助口碑流傳

3.作為行銷策略規劃的基礎

5.4.3定位基礎：行銷人員普遍上以品牌的四大構面：

屬性（Attributes）功能（Functions）

利益（Benefits）個性（Personalities）（簡稱AFBP）

定位的基礎:

1.屬性與功能2.利益與用途3.品牌個性4.使用者5.競爭者

5.4.4定位的選擇：p165

產品知覺圖：二大要素：定位基礎與品牌

顯示二種定位選方案：直接面對競爭、尋求空檔避開競爭

產品知覺圖的限制：

1.忽略消費者或其他廠商未曾注意但卻重要的定位基礎

2.過度依賴產品知覺圖可能妨礙主動性與創意

【行銷習作】5判定定位好壞的要點為何？p167

判斷定位的選擇之好壞，其要點有三:

1.競爭差異性：

＊差異性越大越能注意目標市場的注意

＊銀行以「良好的服務態度」為定位

2.市場接受度

＊是否被目標市場認可或認為有必要或重要的

3.本身條件的配合

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